«Η ανάλυση δεδομένων στην καρδιά της στρατηγικής της Παπαστράτος»
Συνέντευξη ΒΑΣΙΛΗ ΜΠΟΤΟΠΟΥΛΟΥ
Head Omni Channel XP
Πώς ξεκίνησε το ταξίδι της ανάλυσης δεδομένων για την Παπαστράτος;
«Τα δεδομένα ήταν πάντα σημαντικά για τη στρατηγική της Παπαστράτος, ωστόσο ο ρόλος τους έγινε πραγματικά κομβικός με την έλευση του πρώτου προϊόντος θέρμανσης καπνού της εταιρείας, του IQOS, καθώς η εταιρεία πέρασε τότε από ένα παραδοσιακό οργανωτικό μοντέλο B2B σε ένα πελατοκεντρικό μοντέλο B2C, με σκοπό να εξυπηρετήσει τις καινούριες ανάγκες του καταναλωτή με τα καινοτόμα προϊόντα θέρμανσης καπνού. Η αλλαγή του μοντέλου μας σε B2C έφερε νέες προσθήκες στο οργανόγραμμα, με τις ομάδες Consumer Data Science και Consumer Journey να τοποθετούνται κάτω από την ίδια ομάδα Omni Channel Consumer Experience και να εντάσσονται στο τμήμα Στρατηγικής για τον Καταναλωτή. Με τον τρόπο αυτόν, η ανάλυση των δεδομένων, των προβλεπτικών μοντέλων και της έρευνας του καταναλωτή, βρέθηκαν στην καρδιά της στρατηγικής μας».
Πώς συνδέεται η ανάλυση των δεδομένων με τη στρατηγική της Παπαστράτος;
«Τοποθετώντας τον καταναλωτή στο επίκεντρο, τα ευρήματα από την ανάλυση των δεδομένων της συμπεριφοράς του αποτελούν τη βάση της στρατηγικής μας. Ακολουθώντας πιστά τη νομοθεσία περί GDPR, αναλύουμε δεδομένα τα οποία προέρχονται από τις online και offline συναλλαγές και τα συνδυάζουμε με πολλές ώρες ερευνών και συνεντεύξεων με τους ίδιους τους καταναλωτές για να χαρτογραφήσουμε τις ανάγκες και να εντοπίσουμε τα προβλήματά τους. Πολύ σημαντικό ρόλο σε αυτό παίζουν τα Machine Learning μοντέλα που έχουν χτιστεί από τους Data Scientists μας. Χρησιμοποιούμε όλες τις πληροφορίες που προέρχονται από τους καταναλωτές, συνθέτουμε το ταξίδι τους με το IQOS και ακολούθως, σε συνεργασία με την εμπορική οργάνωση, μετατρέπουμε αυτές τις πληροφορίες σε εμπορικά προγράμματα, τα οποία στη συνέχεια παρακολουθούμε στενά για να κάνουμε τις απαραίτητες τροποποιήσεις, βάσει των αποτελεσμάτων».
Τοποθετώντας τον καταναλωτή στο επίκεντρο, τα ευρήματα από την ανάλυση των δεδομένων της συμπεριφοράς του αποτελούν τη βάση της στρατηγικής μας
Ποιες δεξιότητες θα πρέπει να έχει ένας Consumer Data Scientist;
«Κατ’ αρχάς, οι Data Scientists θα πρέπει να έχουν όλες τις τεχνικές δεξιότητες προκειμένου να μπορούν να έχουν πρόσβαση, να επεξεργάζονται και να μετασχηματίζουν τα δεδομένα μόνοι τους, χωρίς να περιμένουν πάντα την υποστήριξη των Data Engineers. Επιπλέον, είναι σημαντικό να διαθέτουν πολύ καλή γνώση των διαφόρων μεθοδολογιών και αλγορίθμων και, φυσικά, να ακολουθούν τις τεχνικές εξελίξεις. Τέλος, οι επικοινωνιακές δεξιότητες και το story telling, σε συνδυασμό με την οπτικοποίηση και τη χρήση των BI dashboards, μπορούν να κάνουν τη διαφορά. Ξεκινώντας σε μια εταιρεία, πολύ σημαντικό επίσης είναι να επενδύσουν χρόνο να κατανοήσουν την επιχείρηση και το προϊόν. Από προσωπική εμπειρία, σας διαβεβαιώ πως δεν υπάρχει τίποτα χειρότερο από το να χτίζεις ένα – κατά τα άλλα άρτιο, τεχνικά – Machine Learning μοντέλο, το οποίο όμως δεν απαντάει στο επιχειρηματικό πρόβλημα και τελικά καταλήγει στο συρτάρι. Τέλος, αυτό που ξεχωρίζει τους εξαιρετικούς από τους απλά καλούς Data Scientists είναι, πρώτον, η δυνατότητα να αναγνωρίζουν ποια μέθοδος είναι πιο ταιριαστή για το συγκεκριμένο επιχειρηματικό πρόβλημα (μερικές φορές μια απλή λύση μπορεί να είναι προτιμότερη από ένα στατιστικό μοντέλο) και, δεύτερον, να μπορούν να αναγνωρίζουν μόνοι τους τα προβλήματα που υπάρχουν – τα οποία δεν είναι πάντα εμφανή στους υπόλοιπους – και, φυσικά, να προτείνουν οι ίδιοι τις λύσεις που μπορούν να δώσουν οι προηγμένες τεχνολογίες Machine Learning και Artificial Intelligence».
Πώς είναι μια τυπική ημέρα ενός Consumer Data Scientist; Τι εργαλεία χρησιμοποιείτε;
«Η αλήθεια είναι ότι τυπικές μέρες δεν υπάρχουν. Αυτό το διάστημα οι ομάδες μας εστιάζουν στην ανάλυση των δεδομένων σχετικά με τη νέα συσκευή IQOS ILUMA που λανσαρίστηκε πρόσφατα στην Ελλάδα. Προτεραιότητα είναι η ανάλυση του προφίλ των καταναλωτών που αγόρασαν την καινούρια συσκευή, καινούρια στατιστικά μοντέλα για πιο προσωποποιημένη εξυπηρέτηση και η αξιολόγηση των προγραμμάτων που έχουν ήδη υλοποιηθεί.
Το data infrastructure της Παπαστράτος βρίσκεται στο cloud και περιλαμβάνει, μεταξύ άλλων, βάσεις δεδομένων SQL, Aurora και Snowflake. Για την ανάλυση και τη μοντελοποίηση χρησιμοποιούμε Python και R και για την οπτικοποίηση Microsoft Power BI. Τέλος, οι Data Scientists έχουν την ελευθερία να χρησιμοποιήσουν οποιαδήποτε εργαλεία θεωρούν ότι μπορούν να τους βοηθήσουν στη δουλειά τους».
